洋河股份(002304.CN)

解析洋河股份财报:2019年Q4净利润创十年新低,“茅五洋“已下车

时间:20-03-07 12:31    来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

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文 | 节点财经,作者 | 咏春,编辑 | 森淼

一份十年最差的财报,再次将洋河股份(002304)推上了风口浪尖。

2月28日,洋河股份业绩快报显示,公司去年营业收入与净利润双双下滑,第四季度仅实现净利润1.95亿元,同比下滑超过八成,创下了公司自2009年上市以来的最低水平。

2019年,对洋河来说无疑是艰难的,但对同处白酒第一阵营的贵州茅台和五粮液来说,却是高光时刻。这一年,贵州茅台荣登两市市值冠军,市值超过贵州省GDP,用实力铸就了富可敌省的神话。五浪液则收获了二次创业的成果,在营业收入首次突破500亿元后,昔日酒王的风采也再次浮现。

凭借着蓝色经典系列的成功,洋河成功超越泸州老窖,跻身“茅五洋”白酒一线阵营。自2018年开始,洋河经营业绩就出现放缓迹象,公司“一线白酒”的地位,开始受到质疑。经历了2019年业绩的此消彼长,洋河业绩与茅台、五粮液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一线阵营,已经是不争的事实。

01 营收利润双双下滑,业绩增速行业垫底2020年2月28日晚间,洋河股份发布2019年度业绩预告。数据显示,公司2019年度实现营收231.10亿元,同比下降 4.34%。实现归属于上市公司净利润73.42亿元,同比下降 9.53%。

对比第三季度数据来看,洋河业绩在第四季度下滑相当严重。其中,营业收入为20.14亿元,较2018年同期下滑37%,净利润为1.95亿元,较2018年同期的10.76亿元净利润来看,下滑幅度高达81.86%。2019年4季度1.95亿元的净利润,也创下了洋河股份自2009年上市以来的最低水平。

自2018年四季度开始,洋河的业绩就出现掉队的苗头。公司年报数据显示,2018年第四季度,洋河营业收入同比增长率仅为5.08%,净利润增长率更是只有2.96%。这与公司之前额第三季度及第二季度20%+的业绩增长形成了鲜明的对比。

正是受到第四季度业绩增速滑坡的拖累,洋河股份2018年度业绩增速在18家白酒行业中垫底。其中营收增速位居行业倒数第七,净利润增长率则位位居倒数第三。

在位于行业头部的“百亿酒企俱乐部”中,洋河股份这一业绩增速则排名倒数第一。这就意味着,俱乐部排名第三的洋河,距离位列第一名、第二名的贵州茅台、五粮液越来越远。与此同时,位列俱乐部第四名的泸州老窖,却距离自己越来越近。

洋河2019年半年报数据显示,公司在第二季度业绩增速已经降为个位数。其中,营业收入增长率仅为2.03%,净利润同比增长率只有2.03%。

与此同时,洋河股份2019年年报显示,截止到第二季度,公司预收账款金额为17.79亿,较一季度末19.74亿元下滑近2亿元,对比2018年同期的20.58亿元,下滑13.53%。作为后期销售蓄水池的预收账款下降,说明洋河后续的销售情况仍旧不会乐观。

进入到第三季度,洋河则迎来营收、净利润的双双下滑。其中,公司实现营业收入50.99亿,同比增长-20.61%,净利润为15.65亿,同比增长-23.07%。

国泰证券研究报告显示,洋河这一业绩位列A股11家上市公司重点白酒企业倒数第一,洋河也成为上述11家酒企中,唯一一家营收与净利润双下滑的公司。

通过上图还可以看出,与洋河业绩双双下滑形成鲜明对比的,则是茅台、五粮液业绩的强劲增长。相比2018年,洋河无论在营收收入及净利润方面,都与行业第二五粮液的差距越来越大。在业绩此消彼长的情况下,洋河出局“茅五洋”一线阵营,已经是一个不争的事实。

02 外有豪强内有劲敌,江苏市场腹背受敌作为白酒行业近20年来唯一一家成功全国化的地方名酒企业,洋河股份一直是业绩增速最快的行业黑马。因此,洋河此份糟糕的业绩表现,引起了市场的强烈关注。

业内人士分析认为,洋河的渠道策略及产品结构问题,使其在江苏省内遭遇到对手的强大挑战,成为公司营收增速大幅放缓的一个重要原因。

2019年半年报数据显示,洋河股份营业收入增长率为10%。其中,省外市场营收增速为18.23%,而江苏省内的营收增速仅有2.69%。可以看出,正是江苏省内市场的增长乏力,使得洋河股份整体营收出现了下滑。

洋河股份位于苏北宿迁,长期以来,江苏省内市场作为洋河的大本营,为洋河的营业收入贡献度持续超过50%。但随着省外名酒的入侵及省内对手今世缘的强劲崛起,洋河股份在江苏省内市场份额开始遭遇到强大的挑战。

首先,在行业竞争日趋激烈的情况下,经济较为发达、白酒消费持续增长的江苏市场被各大白酒企业重点进攻。价格段主要位于次高端及中高端的洋河,既要面临茅台、五粮液等高端白酒的降维竞争,又要面临古井贡、剑南春、泸州老窖等外省白酒企业的直面竞争。从产品类型上看,属于浓香型白酒的洋河,不光有着众多的同类浓香白酒的替代性产品,还要面临郎酒等酱香新势力在次高端领域的竞争。

其次,省内酒企今世缘的强势崛起,也让洋河在江苏市场受到较大冲击。

今世缘位于江苏淮安,与洋河同属苏酒四大名酒阵营。近年来,今世缘以淮安为大本营,对周边南京、盐城等城市进行重点突破,市场份额持续增长。针对洋河的网点优势,今世缘采用渠道高毛利的差异化营销策略,不断抢占洋河的经销商资源。自2015年开始,金世缘在江苏省内增速持续高于洋河,两者营收数据不断缩小。

洋河开拓江苏市场较早,终端网点密集,价格较为透明,渠道利润较低。今世缘则是做团购起家,终端价格并不透明。招商证券调研数据显示,国缘对开相比天之蓝,国缘四开相比梦3,渠道利润率高出5-6%,从终端零售对比,金世缘的国缘系列较洋河蓝色经典系列每瓶毛利高出2元-15元,平均利润约为洋河的2倍。在巨大的利益面前,经销商自然更愿意推广今世缘品牌。

数据显示,2019年上半年,今世缘实现营业收入30.57亿元,同比增长29.4%。从销售结构上看,今世缘2019年上半年省内收入占比为94%,因此,今世缘在江苏省内市场增速也在30%上下,大大超出同期洋河在江苏省内2.99%的营收增速。

洋河股份在半年报发布之后的一场机构调研会议上表示,公司针对渠道利润较低、经销商主推积极性不高的问题,采取了渠道控货、理顺价格等措施加以应对。但从2019年全年业绩预告上看,收效仍旧甚微。

业内人士分析认为,面对市场份额已经高达36%的江苏市场,洋河已经遭遇到成长的天花板,后期的增长空间已经非常有限。洋河未来想要实现业绩的持续增长,还要看其省外的市场空间。

然而,从洋河目前的产品结构上看,占据公司近半份额的中高档市场环节目前正在遭遇到地方酒的强烈冲击,而在公司一直薄弱的高端白酒领域,洋河更是增长乏力。

03 中端市场遭遇冲击,高端之路难以突破2015年以来,地方白酒开始向百元以上价格段位冲击,让洋河中高端产品海之蓝、天之蓝系列产品受到较大冲击,这也是洋河业绩失速的重要原因之一。

洋河股份曾在2018年度业绩网上说明会中表示,蓝色经典系列在公司总收入比重约为75%左右,海之蓝、天之蓝与梦之蓝海占比约为37%、26%和37%。其中,海之蓝与天之蓝产品价格位于100-300元价格带,是洋河收入占比最大的板块。

尽管白酒行业在2013年开始遭遇到持续三年的调整,但从终端走货上看,百元以上价位白酒已经开始在县城及富裕乡镇走俏。正因为如此,借助海之蓝及天之蓝精准卡位的这一价格段的洋河股份,在2013-2015年行业调整期间所受到的影响最小,成为行业仅有的三家保持营业收入与净利润正增长的企业之一。

然而,自2015年开始,多数地方酒企已经意识到消费升级所带来的机遇与挑战,纷纷选择向百元以上价位突破,并利用地缘优势及高毛利策略来进行渠道推广。随着不少地方酒企成功在百元以上价格段突围,洋河在全国面临的挑战日渐加剧,省外增速也较往年出现放缓。

业内人士指出,洋河目前在中高端市场的增速放缓,与其自身发展定位及宣传策略也有一定关系。自2015年开始,洋河为了进攻高端市场,将公司资源更多的投向了梦之蓝系列。在资源失衡的情况下,中高端产品增长出现乏力,但其重金打造的高端市场,也没有如期实现突破。

为推动梦之蓝系列高端品牌升级,洋河选择大打历史文化牌。为此,洋河不惜重金取得了梦之蓝在央视大型综艺节目《国家宝藏》第二季以及《经典咏流传》的冠名权。然而,洋河对高端市场的进攻,并没有带来预期的效果。

2018年年报显示,洋河梦之蓝系列产品收入约为67亿元,其中,价位在600元以上的高端白酒梦九系列以及手工班系列占比仅为10%左右,总营业收入不足10亿元,这一收入在洋河总收入比重不足5%,在整个高端白酒行业占比更是微乎其微。

从总量上看,国内高端白酒市场容量超过千亿,但品牌集中度却高度集中,其中,茅台与五粮液市场份额长期超过80%,处于双寡头垄断地位。据前瞻产业研究院数据,2018年的中国高端白酒市场,茅台、五粮液、国窖1573三大品牌占比达到93%,而洋河市场份额还不足1%。

洋河在高端市场的弱势,也是其掉队白酒一线阵营的一个重要原因。

本轮白酒行业复苏的一个显著性特点,就是以高端白酒为引领的结构性复苏。白酒行业总销售额保持增长,但总产销量却在下滑。与此同时,低端白酒市场在萎缩,中高端、次高端领域竞争则日趋激烈。

从这一点来说,洋河在产品结构上与茅台、五粮液之间的巨大差距,成为双方业绩差距被拉大的一个深层次原因。

业内人士指出,尽管洋河一直着力打造公司高端品牌,但就中国的高端白酒来说,更加讲究的是历史文化底蕴以及长期的品牌沉淀。从品牌积淀来看,与茅五泸等“老八大名酒”相比,洋河只是后起之秀,直到 1979 年才入选“新八大名酒”。从普通消费者对品牌认知度上来说,洋河品牌不仅远弱于茅台、五粮液,其与泸州老窖、山西汾酒等历史名酒也有一定距离。

此外,洋河在营销策略上讲究深度分销,将经销商定位为配送商,渠道开拓与市场推广依靠自有销售人员进行。这一模式在洋河早期的渠道建设中起到了很大的作用,在白酒行业颇负盛名。但在高端白酒领域,洋河这一模式却难以走通。

与中低端白酒主要依赖渠道发展不同,高端白酒属于特定的圈层经营,更加看重经销商的人脉资源。随着本轮高端、次高端白酒的复苏,经销商在渠道中的话语权开始明显提升。但不断打压渠道利润空间的洋河,却没有及时调整渠道策略,这让其在渠道资源上也与茅台、五粮液拉开了距离。

随着行业马太效应的凸显,拥有着品牌优势及渠道经销商资源的茅台、五粮液在高端白酒市场的双寡头地位愈发难以撼动,洋河的高端白酒之路,注定不会好走。

但面对省内市场的诸多挑战、高端市场难以突破的困境,洋河目前似乎并无良策。长此以往, “茅五洋”的说法就只会是一个美丽的传说。

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