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【食品饮料】白酒行业专题报告:地产白酒的突围之道

发布时间:2020-03-02 09:10    来源媒体:格隆汇

机构:招商证券

地产白酒,又名区域名酒,在白酒行业中扮演重要角色,回顾过往牛股层出不穷。上 轮白酒周期中,消费结构的异化,让地产白酒踏上高端化快车道,股价也随之戴维斯 双击。本轮周期中,价格天花板虽有所降低,但需求结构更显理性,龙头品牌仍然依 靠产品升级、份额提升,打开自身想象空间。本文从竞争格局、产品结构、机制改革、 区域扩张四要素,分析地产白酒的现状与未来,揭示地产白酒投资规律,同时也建言 企业,揭示地产白酒的突围之道。投资建议上,强烈推荐古井/今世缘/口子,关注洋河 预期低点。本文数据翔实、分析客观,推荐阅读! 

❑ 地产酒定义:1)何为地产酒:指在当地生产,主要在本省及周边省份销售,尚未 实现全国化的酒企,主力价格带在 100-300 元。2)地产酒特征:地缘情结,渠道 见长;多为国有企业,肩负当地税收和 GDP 重任。3)为什么研究地产酒?回顾过 往牛股层出不穷(09-11 年洋河/古井表现靓丽,13 年以来古井贡涨幅居行业第三)。

❑ 地产酒发展现状:1)收入:省内收入为主,体量存在差异;2)分化:龙头持续增 长,二三线份额被挤压;3)价格:地区差异较大,主力攻占中档;4)渠道:精细 化程度高,深度分销与总代模式共存。 

❑ 地产酒核心竞争力:1)扎根当地文化,主打地缘情结。地产酒是对地缘文化的独 特承载,当地消费者对地域品牌有长时间的认知,具有地缘情结,这是地产酒相对 于一线名酒的优势;2)渠道精耕细作,强势掌控终端。高端白酒靠品牌,中档白 酒靠渠道,地产酒是渠道拉动的产品,善于打巷战,相比于全国性名酒,地产酒在 当地区域渠道精细化程度较高。 

❑ 地产酒的突围之道(省内市场):“升级+集中”。1)换挡升级,发力高端。江苏 当前升级到 300 元以上,安徽是向 200 元以上升级,西部地区升级到 100 元以上。 展望未来,地产酒需紧握升级趋势,提前卡位更高价格带,防止被升级趋势甩下, 同时用高端产品利润去做市场,不断加强品牌和渠道壁垒。从价格天花板上,地产 白酒龙头需要依靠渠道深耕及地缘情节,突破全国性次高端白酒的价位封锁;2) 省内集中度提升。地产酒需依靠渠道巷战+提升结构,持续提升市场份额,若有并 购机会,龙头公司需牢牢抓住。此外,此次疫情有望加速行业洗牌,区域龙头集中 度进一步提升。 

❑ 地产酒的突围之道(省外市场):“区域扩张”。1)泛区域化:从本省向周边市 场辐射。地产酒在省外扩张最顺畅的方式是泛区域化,在周边省份市场以高端产品 导入,持续进行品牌渠道投入,培育消费氛围。典型案例是洋河,在行业上行期顺 势而为,通过拔高产品价格带,把高端产品推向周边省份如鲁豫皖浙等;2)外延 并购:中国版帝亚吉欧。若公司管理能力强大,可通过省外并购,利用自身管理能 力赋能被并购企业,进而扎根当地市场。古井是典型案例,16 年收购黄鹤楼进行 外延扩张,但这种方式协同难度大,需不断摸索测试。 

❑ 投资建议:看好地产白酒龙头在价位与区域的双重突破,继续强烈推荐古井/今世 缘/口子窖,关注洋河拐点。古井贡酒:进入省内份额收割期,后百亿战略清晰, 业绩弹性值得期待,继续强烈推荐,三年市值空间 960 亿。今世缘:品牌与渠道工 作扎实,渠道势能明显,21-22 年仍将维持高增,继续强烈推荐,三年市值空间 590 亿。口子窖:品牌积淀深厚,风格稳健务实,期待营销更加积极。洋河股份:理性 认识短板,精准施策调整,强大品牌力及管理能力依旧领先,紧盯经营拐点。迎驾 贡酒:紧盯消费升级,高端洞藏放量,维持审慎推荐。金徽酒:长期目标清晰,压 力动力并存,维持审慎推荐。老白干酒:基本面仍然承压,期待改革红利加速释放。

❑ 风险提示:终端需求疲软、省内竞争加剧、省外拓展不及预期。 

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