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洋河股份(002304):主动调整梳理渠道 改革深化危中存机

发布时间:2020-03-15    研究机构:东方证券

核心观点

苏酒龙头面临调整,产品革新渠道优化。回溯洋河近五年发展历程,在经历了三公消费禁令、行业深度调整后,15 年开始公司重回成长通道,15-18 年间收入、归母净利润CAGR 均在14%-15%。但18Q4 开始公司收入及利润增速有所回落,19 年分别同降4.34%、9.53%。我们认为洋河的业绩滞涨主要有四点原因:1)连续的小步慢跑式提价挤压了渠道利润,经销商积极性受损;2)海、天新旧版本换代期间由于老版本库存未消化完毕,挺价低于预期;3)省内团购支持力度偏弱,动销放缓库存升高后,竞品乘势抢夺团购意见领袖以及核心区域南京市场的份额;4)刚性考核下厂商关系僵化,管理层重叠执行层面出现冲突。面对短期的调整和阵痛,公司积极调整应对:

1)销售团队梳理顺畅,库存去化挺价为先;2)推出M6+升级试水,提升产品势能,改善渠道利润;3)建立高端事业部,提升品牌高度;4)离团购和流通渠道,强化团购及宴会渠道建设,增强意见领袖客情维护。

市场环境悄然改变,分化复苏危中存机。白酒行业增速放缓,增长斜率渐趋平缓,预计未来仍将保持稳健增长。消费升级趋势下,高端和次高端品种仍有望维持高于行业平均的增速水平,名优酒企进一步收割市场份额。产品策略上,大单品优于多元化;渠道运作上,深度分销与渠道利润相互掣肘,厂商共赢至关重要;营销动作上,应注重核心意见领袖对于消费的引导作用。

凤凰涅槃浴火重生,品牌渠道优势仍存。江苏经济基础扎实,次高端空间广赛道优,梦之蓝仍有望维持高增。我们认为洋河的发展动力主要包括:1)扎实的渠道基础和强有力的终端掌控;2)匠心独具的创新品质;3)优秀的品牌力和强大的营销资源;4)渠道极致化和市场精细化;5)先进的运作模式和充足的新江苏市场潜力。公司短期的业绩波动主要源于战术上的库存去化,洋河的市场基础、渠道优势和成长空间仍在,调整期结束后将迎来转机。

财务预测与投资建议

考虑到消费升级趋势下次高端放量,梦之蓝有望保持高于海、天的增速,我们上调了梦之蓝收入增速预测,下调了海之蓝、天之蓝收入增速预测。小幅调整预测公司19-21 年EPS 分别为4.90、5.28、6.13 元(原19-21 年预测分别为4.88、5.24、6.06 元)。结合可比公司估值,给予公司20 年22 倍PE,对应目标价为116.16 元,维持买入评级。

风险提示

省外拓展进度偏慢、消费需求不及预期、渠道调整成效不明显风险。

申请时请注明股票名称