洋河股份(002304.CN)

洋河股份(002304)跟踪点评:调整方向清晰有效 良性增长指日可待

时间:20-07-26 00:00    来源:中泰证券

事件:我们近期走访了华东地区洋河经销商,结合近期“梦之蓝M6+2020经济发展论坛”反馈情况,对过去一年洋河的积极变化做几点总结。

渠道转型以消费者为中心,建立“一商为主、多商配合”新生态体系。首先,渠道发力点发生根本性转变,过去公司以经销商为中心,发货给经销商对其管理欠缺,渠道商做大做强后弊端是价格体系不好管控;现在是以消费者为中心,本质是做体验式营销,通过各类推广活动来深入消费者。

其次,渠道经营模式得到创新优化,过去每个市场招商数量越多越好,多商并存的局面造成内部资源的无序争夺,导致价格秩序的极度混乱,不利于渠道健康运营;现在渠道调整为一商为主、多商配合的新生态体系,比如南京市场主经销商确立后,下面会有多个团购商配合,同时控制渠道商的体量,目前产品价格体系稳定逐步上扬,竞争逐步有序,形了成一个有理念的契约式经营模型。比如南京市场,经销商渠道毛利率之前约4%-5%,现在有8%左右,团购商毛利率可达20%-30%,盈利能力提升后,经销商积极性正在逐步提高,整个渠道步入正向循环通道。

品牌定位再创新变革,梦之蓝M6+未来有望成长为百亿大单品。2019 年四季度公司正式推出梦6+新品,作为洋河品牌创新的代表,它所具备的品质和品格代表了新时代消费特点,旨在促进和引领新消费。品质方面,梦6+全面升级,加入更多陈酒打造出更馥合的香气、更醇厚的口感,通过工艺升级加大品质价值感,同时也增加了容量,目前省内一批价在600 元以上,终端价650-680 元,比之前的梦6 价格提升百元,消费者接受度良好。品格上,梦6+主张“下一个十年,更好的时代,值得更好的你”,旨在塑造有时代情怀和家国担当的品牌形象,并与中国航天基金会达成战略合作,助力中国航天开创更好的时代。目前梦6+正在全国市场逐步有序推广,省内市场反馈积极,目前白酒行业在600 元价位尚无大单品,随着次高端的档次升级,我们看好梦6+在次高端市场的良好增长潜力,未来3-5 年有望打造成为百亿大单品。

下半年业绩有望迎来良性增长,全年迈向收入持平目标。随着餐饮消费场景的逐步恢复,渠道反馈端午节后江苏白酒消费恢复至去年同期的7-8 成,目前洋河省内经销商库存不到1 个月水平,同比大幅下降,价格体系稳步提升,公司不再做压货和额外促销活动,渠道端保持正常力度投入,我们预计二季度公司收入仍有双位数下滑,但渠道端非常健康。结合下半年消费恢复趋势和去年同期基数较低因素,我们预计三季度开始公司业绩有望正式进入正增长通道,全年有望顺利完成既定的收入持平目标。

调整思路清晰有效,强化长期竞争优势,建议以更长期视角看待公司。2019年公司调整销售领导,下半年公司主动控货,调整态度坚决,彻底调整有利于长期重回增长轨道;公司年底积极实施股权激励,使得治理结构更加完善。近年来公司在产品力和品牌力上所做的努力颇多,梦之蓝全国化扩张顺利体现出消费者对其认可度正在升温。随着全国化持续推进,公司中长期成长空间仍足,未来3-5 年业绩仍旧有望实现稳健增长,我们建议以中长期视角看待优秀企业的良好成长空间。

投资建议:重申“买入”评级。我们预计公司2020-2022 年营业收入分别为232/257/287 亿元,同比增长0.5%/10.5%/11.9%;净利润分别为75/84/95亿元,同比增长1.3%/12.4%/13.0%,对应EPS 分别为4.96/5.58/6.30 元,对应PE 分别为26.2/23.3/20.7 倍,重点推荐。

风险提示:疫情持续扩散风险、省内调整进程放缓、食品品质事故。