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洋河股份(002304)深度报告:确立拐点向上 重视趋势的力量

时间:21-07-20 00:00    来源:中泰证券

引言:自2002 年开创性地推出蓝色经典系列以来,洋河十余年的高速发展有目共睹,公司凭借出色的品牌营销和扎实的渠道深耕,从一家地方酒企成长为行业前三的全国品牌。然而,快速成长的背后也积累了一些隐患,使得公司18-19 年陷入调整,那么具体而言,公司遇到了哪些问题?公司如何进行了调整?调整的成效如何?本文试图对洋河本轮改革进行全面分析,并对其未来发展作出展望。

产品端:以梦6+为核心抓手,全面解决产品老化问题。(1)问题:经过十余年发展,蓝色经典产品老化是公司本轮改革的最根本问题,渠道价格体系趋于透明,同时竞品挤压加剧,而品质是公司寻求产品升级的最大掣肘;(2)措施:公司以梦6+为核心抓手,对品质、规格、形象、防伪进行全面升级,其中品质提升是关键所在,在选用老窖池头排酒(窖龄100 年以上)、增加老酒(酒龄15 年以上)、拉长发酵周期(180 天)等多措并举之下,调研显示超九成消费者反映梦6+品质有显著提升。随后升级梦3 进行跟随,海、天短期则以控货稳价为主,后续亦将逐步升级;(3)成效:公司产品价盘明显提升,梦6+和梦3 水晶版分别提升150 元和100 元左右,目前批价分别在590 元和420 元左右,产品升级带来的价格体系的提升是公司本轮改革的关键所在。

渠道端:破除沉疴积弊,渠道迈向正循环。(1)问题:公司过去以经销商为中心,发货给经销商对其管理欠缺,价格体系不好管控,且多商并存的局面造成内部资源的无序争夺,导致价格秩序的极度混乱,同时公司刚性考核下存在超投费用、压货严重、低价甩货等问题。(2)措施:公司将渠道模式转变为“一商为主,多商配合”模式,由主经销商承担市场秩序和价格维护职责,且着力点变为以消费者为中心,通过各类推广活动来深入消费者,同时改刚性考核为柔性考核,纠正盲目扩张。(3)成效:公司渠道改革成效显著,除价盘大幅上行、渠道利润回升外,目前库存基本均处于不到1 个月的历史最低状态,市场秩序明显改善,经销商恶性竞争、窜货现象消失,厂商关系改善,渠道进入正循环。

品牌端:品牌形象升维,提升消费者品牌认知。(1)问题:相对竞品而言,公司在省内对团购及政商务意见领袖培育不足,同时高端新品未能有效占据消费者心智,导致品牌拉力下降。(2)措施:公司基于梦6+更新品牌主张“下一个十年,更好的时代,值得更好的你”,旨在塑造有时代情怀和家国担当的品牌形象,同时品牌投入聚焦梦6+大单品。(3)成效:梦6+经过 两年培育,目前消费者认可度持续升温,价盘上行即是明证,同时今年提出的双名酒、双品牌、多品类战略将为公司打造双沟新增长极。

展望未来:梦系列领衔,再创蓝色辉煌。行业层面,高端酒价格破千为次高端打开天花板,600-800 元价格带尚处蓝海,在经济复苏、行业景气向上阶段次高端有望快速扩容。分产品来看,梦6+是600 元价格带最大单品,具备明显先发优势,当前处于高速发展阶段,江苏完成基本布局,省外率先突破省会城市,未来有望成长为百亿大单品;梦3 水晶版跟随梦6+,目标占位400-500 元价格带,价格大幅提升之下销售符合公司预期,以量换价立足长远;天之蓝年内将迎来升级,定位300 元价格带,海之蓝定位100-300 元价格带,我们认为海、天省内基本盘稳固,品质升级、渠道捋顺后有望重回增长轨道;双沟、贵酒目前已独立出来,也是公司未来全新增长点。同时,公司推出核心骨干持股计划,锚定2021、22 年营收增速不低于15%,驱动公司内生动能加速释放。

为什么说趋势的反转是强逻辑?我们复盘了五粮液和汾酒的改革路径及成果,发现:(1)两者都是通过改革解决了各自的核心矛盾,基本面拐点确立后势能发生逆转,从而开启了新一轮成长;(2)两者都通过配套激励方案,激发了内生动能,进一步放大趋势的作用。我们认为,洋河和五粮液、汾酒的改革具备相似之处,一方面通过产品体系全面升级解决了产品老化的核心矛盾,进而捋顺渠道体系、进入正循环,另一方面推出核心骨干持股计划增强内生动能。因此,通过借鉴五粮液、汾酒拐点向上后的强势表现,我们认为应当重视趋势的力量,正循环一旦开启将进行自我强化,因此势能的起来不是短期弱改善而是长期强逻辑,值得引起重视。

投资建议:经过以上梳理,公司两年改革成效显著,产品层面梦6+换代成功引领公司全新产品周期,渠道层面厂商关系改善、进入正循环,同时公司激励方案落地,内生动能有望加速释放。我们认为公司改善逻辑正加速兑现,应当重视拐点向上趋势的力量,拐点的确立、势能的起来不是短期弱改善而是长期强逻辑,看好十四五期间开启成长新征程。我们预计公司2021-2023 年营业收入分别为247/286/326 亿元, 同比增长16.96%/15.75%/14.08% ; 净利润分别为83/101/119 亿元, 同比增长11.24%/21.41%/17.36%,对应EPS 分别为5.52/6.71/7.87 元,对应PE 分别为37/31/26 倍,维持买入评级,持续重点推荐。

风险提示:全球疫情持续扩散风险、 消费升级进程不及预期、数据及结论的局限性、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。