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深度*公司*洋河股份(002304):革故鼎新 下个十年 再创辉煌

时间:2020-03-13    机构:中银国际证券

  公司在激励机制、渠道政策方面积极调整。洋河股份(002304)隶属宿迁市国资委,是江苏省内的龙头企业,收入规模稳居行业第三。体制灵活奠定洋河根基,公司当前内生动力不足,近期回购股份有望再推股权激励,布局洋河长远发展。公司营销模式领先行业,通过过去十几年在渠道上的深度耕耘,使得公司对终端的把控能力强,渠道力优势明显。2019 年公司积极调整渠道政策,加强团购渠道投入,针对新品采取一个区域签约一家经销商,多家团购商配合的模式,同时在职能部门划分上进行改革,将海、天与梦分开运作,海、天延续深分销模式,渠道继续下沉,梦系列突出团购渠道,营销运作上重视意见领袖培育,结合大事件营销拉伸品牌高度。

  公司产品体系清晰,梦系列是未来发力点,海、天有望企稳。公司拥有“洋河+双沟”双名酒品牌,主力产品仍是聚焦蓝色经典。蓝色经典产品之间互相联动,产品支点有序上移,拓宽企业发展空间。本轮白酒周期,梦系列接棒海、天成为公司新一轮增长的核心驱动力。2019 年10月,公司推出梦M6 的延伸产品M6+,价格定位600-700 元,渠道利润高于竞品,主要以团购渠道为主,是公司集中资源重点打造的产品。2019年,海、天销量明显下滑,公司积极调整渠道政策,改善经销商利润空间 ,目前省内海、天价格企稳且有提升趋势。

  省内受竞品挤压明显,省外持续扩张。江苏省内竞争激烈,核心市场受竞品挤压明显,我们分析主要原因为:(1)洋河对团购渠道放松,留给竞品发展空间;(2)公司对省外资源倾斜,放松了省内发展。针对省内问题,公司在组织架构、团队考核等多个方面做了积极调整,从市场反馈来看,已初见成效。公司省外市场培育空间大,重点推广中高档产品,梦系列省外收入占比将进一步提升。省外市场将是洋河新一轮的成长驱动力。

  估值

  洋河不缺名酒基因,多重因素累积导致19 年公司业绩放缓。公司新任领导上台后针对价格体系透明、产品形象老化、省内竞品挤压等问题进行大刀阔斧的改革,目前省内改革效果初显。公司省外培育空间大,梦系列收入占比将进一步提升。公司现阶段估值远低于行业平均水平。我们首次覆盖,给予增持评级,预计公司19-21 年EPS 分别为 4.87、5.01、5.71元,同比增 -9.5%、2.8%、14%。

  评级面临的主要风险

  宏观经济下行,消费环境恶化。公司内部调整不达预期。受疫情影响,公司调整周期延长。